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工程机械:价值链重构引发新平衡阅读次数 [923] 发布时间 :2015-11-12 16:56:12

随着系统性风险加剧和互联网等新技术的冲击,整个工程机械行业在巨大压力下正在转变,行业价值链面临重构,行业价值关系也不可避免地面临深度调整。


    价值链理论最早由哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出。波特认为,企业的价值创造是通过一系列诸如生产、销售、服务、技术开发等活动构成的,这些互不相同但又相互关联的生产经营活动,构成了一个创造价值的动态过程,即价值链。价值链在经济活动中无处不在,企业内部各业务单元的联系构成了企业价值链,上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链。

价值链重构引发新平衡

价值链重构引发新平衡

    在工程机械行业,由供应商、制造商、服务商和用户等诸多行业主体构成的产业价值链体系中,每个环节都经受着行业下滑带来的冲击,并开始进行转型和调整,这种变化对整个行业的价值关系产生了深远的影响。

    供应商:覆巢之下无完卵

    作为整个产业链的上游,供应商的经营现状是反映行业景气状况的晴雨表。经历了“4万亿”刺激的辉煌之后,厂家的订单量开始锐减,供应商的日子开始变得不好过。一些零部件制造商在行业爆发性增长时期扩充了自身的产能,而主机厂此时连积压的零部件库存都无法消化,供需严重失衡。同时,主机厂面临激烈的市场竞争,利润空间进一步收窄,采取了向供应商压低配套件价格的方式来维持成本,将行业不景气的压力转嫁给供应商。一些主机厂由于自身现金流紧张,长期拖欠供应商大额货款,导致后者经营压力骤增。

    针对这种状况,一些在配套件行业具备一定实力和前瞻性的企业,开始加强对应收账款的管控,为客户制订严格的信用评级,以规避经营风险,保障企业现金流。另一方面,将重心转向后市场,为存量设备提供维修件和再制造服务,立足于长远发展,谋求新的利润增长点。

    主机厂:摸着石头过河

    随着社会新增需求的放缓,作为“工程机械之王”的挖掘机,其销量已经历了持续几年30%以上幅度的下滑。整个行业面临产能严重过剩的局面,一些主机厂在行业过热时期斥巨资兴建的厂房正面临停产的窘境,企业也开始大幅度地减员和缩编,行业正经受着前所未有的阵痛。

    要想活下去就要甩掉包袱,“清库存”成为主机厂首选的一条捷径。在行业爆发性增长时期,国内厂家对液压泵、主控阀和柴油机等核心零部件进行了大批量储备。而今面对新机市场的持续跌落,巨大的生存压力将主机厂逼上了梁山,开始向配件经销商大批抛售库存零部件。这种近乎于“清仓甩货”的极端行为虽能让部分主机厂家求得自保,但对整个零部件市场的价格冲击却是无法挽回的,也严重挤压了代理商的利润空间,不利于整个行业的长远和健康发展。

    穷则思变,工程机械行业竞争在整机利润逐渐微薄和新增需求趋缓的背景下,已从产品制造竞争转向价值链增值的竞争,从价值链上的装配制造环节向融资租赁、再制造、配件供应、维修、二手设备销售和物流等服务领域转移。主机厂开始探索“后4万亿时代”的多元化发展之路。

    向产业链的上下游延伸

    数据显示,我国液压元器件等关键零部件的进口成本长期占到制造成本的40%以上。工程机械作为典型的组装生产产品,零部件的采购成本占据整机制造成本中的很大比例。不少企业早已将触角伸向了配套件领域,兼并或建立了自身的结构件供应体系。这种方式一方面可以大幅缩减企业的采购成本,另一方面对于产品的定制化生产有了更加严格的管控,增强了零部件与主机的匹配度,供货周期也不会受制于人。

    然而,涉足零部件制造领域也意味着企业的盘子会更大,尤其是液压元器件、传动部件、控制元件等关键零部件,研发前期投入大、周期长,还存在客户接受度和产品可靠性方面的疑虑。在这方面,国内工程机械巨头已经做出了比较好的尝试,如徐工集团已经实现了本品牌起重机液压缸的大批量配套,并在装载机车桥的国产化上实现了突破。此外,中联重科在以碳纤维臂架技术、液压及车桥的研发上也有所斩获。

    在关重件的国产化道路上,决心比结果更重要。我国工程机械零部件行业一直存在“大企业不愿干,小企业干不了”的特点,单个企业经常遇到资金和市场的难题,还需要国家在政策和资金上给予扶持,通过组建跨行业的技术研发平台和联盟等方式,从横向打通产业链,加快装备制造业的转型升级。

    除了向产业链的上游延伸外,主机厂也开启了后市场的破冰之旅。三一重工、中联重科的配件商城先后上线,主流制造商试图利用互联网这条捷径直接覆盖终端用户,通过零配件的品牌化运作切入后市场。不少企业也开展了再制造业务,为用户的设备提供更加多元化的增值方案。

    后市场的蛋糕很大也很诱人,但想美美地饱餐一顿却不是那么容易。新的商业模式需要较长的市场培育期,厂家仍是在摸着石头过河。

    开拓新的销售模式

    在快速消费品领域,可以说电商的介入已经取得了颠覆性的胜利,而电子商务与工程机械的结合还处在摸索期。随着新机销量的持续下滑,控制市场覆盖成本、物流成本和渠道库存已经被主机厂提上了议事日程,电商不失为解决这些痛点的一条渠道,技术上可以让主机厂绕过经销商直接促成与客户签单,回归厂家直销的模式。

    一位国内某工程机械上市企业高层坦言:“让传统的工程机械行业触网,做得好了就是先驱,搞不好就成了‘先烈’。”的确,地毯式的客户覆盖已经是工程机械行业沿袭多年的成熟销售模式,从“寻找客户”到“客户上网找你”,是一个翻天覆地的蜕变过程。工程机械主机作为一种非标准化产品,品牌众多、型号性能各异,用户试机并在不同品牌之间相互比较是决定其购买决策的重要步骤。如此大宗的商品交易,传统的中国工程机械用户是否接受,多长时间内才能养成上网购买的习惯尚是一个未知数。工程机械行业也缺乏一个用户覆盖率高、粘性好的专业电商平台,通过各企业自建平台的推广成本极高,市场预期不得而知。工程机械电商虽炒得火热,但真正大手笔投资的企业少之又少。

    一些对工程机械触网持乐观态度的企业已经开始了尝试。在电商渠道建设层面,他们采取主机厂与代理商联动的方式,将代理商自建的电商平台纳入到厂家的电商体系内。客户通过厂家电商平台线上下单,再根据客户归属地到代理商实体店提机,厂家给予代理商返利。这类企业在初期运作中通常以保养件、维修件作为销售对象,计划在这些产品取得成功后再涉足整机销售。

    代理商:转型势在必行

    以往,工程机械主机销售利润是代理商盈利的主要来源,如今,新机销售利润已难以维系企业的正常运转,代理商被迫面对盈利模式的转变。

    去库存

    积压的债权机和置换机成为多数代理商最头疼的问题,这些设备长期占用了大额的资金,代理商正利用二手机拍卖会等渠道快速处理设备,以求变现。但在市场新增需求急剧下滑的今天,大批的存量设备进入流通领域,一方面制约了新机的销售,堵塞了代理商的财路,二则增大了二手机供应量,导致了二手机流通价格的进一步走低。

    代理商手头的债权机无论使用年限长短,一旦作为二手机处理便无法达到新机销售时的价格,亏损无疑。处理一批,亏损一批。但为了救急,代理商割肉处理二手机也属无奈之举,只好将存量设备大额变现,以维持公司的运营成本,这种行为又像沾染了毒瘾,终究有坐吃山空的一天。

    因而,根据代理商自身资源和渠道的不同,因地制宜地采取租赁、改装和再制造等方式,提高债权机的附加值,弥补亏损才是长久之计。

    转型后市场

    吃惯了前市场利润的代理店,在面对后市场时却无处下嘴。由于对增量市场的长期依赖,营收比例失衡,代理商在涉足后市场时显得准备不足,然而,不转型就意味着走向终结,谋求变局则有一线生机。

    长期以来,工程机械设备的保外市场对于代理商是比较陌生的。保养件价格贵、设备维修费用高成为用户渐行渐远的主要因素。对此,不少知名品牌代理店开始向保外用户敞开大门,给出更加优惠的保养件价格,并提供性价比更高的再制造部件。从长远发展角度考虑,代理店更应转变思路,从用户角度出发,提供更多的零部件选择和替代方案,并调整自身的维修策略,改变以往“只换不修”的维修政策,加强对核心元件的和非自营品牌设备的维修能力,为客户提供一站式服务。此外,充分整合专业维修厂的资源,遇到一些自身不具备维修条件的故障,完全可以外包给专业的维修厂,而不是简单的以换件来应付用户。这样既可以降低用户的保养和维修成本,也能够以此换取用户长久的合作

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